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中国家电俄罗斯本地化之痛-【新闻】

发布时间:2021-09-13 19:04:06 阅读: 来源:玻璃微珠厂家

“中国生产的电热水壶真棒!”俄罗斯家电企业Rolsen产品负责人阿列克谢·诺维科夫指着一个漂亮的瓷茶壶和四个玲珑可爱的茶杯向记者介绍,现在光一个茶壶就可以卖25美元,而俄罗斯市场上普通茶壶的价格只有10美元。诺维科夫告诉记者,6年前产品刚面市时,一个茶壶可以买到70美元。这个绝佳的创意几年来已经为Rolsen挣了不少钱。Rolsen的故事让我们看到两个问题,一个是中国制造的家电已经在俄罗斯市场显示了强大的生命力,另一个则是这些企业在俄市场现在主要扮演着“OEM”代工者的角色。 缺乏资金等因素限制企业打造品牌包括家电产品在内的机电产品早已跃居中俄贸易的首位。根据俄罗斯海关的资料,在2011年中国出口俄罗斯的454.51亿美元中,机电产品以212.37亿美元占据最大的份额。但是,这一数据带给我们的并非都是喜悦,以家电产品为例,大部分中国家电厂商在俄罗斯都充当着“OEM”代工者的角色,赚取微利。这其中包括长虹、TCL、海信、格兰仕等在国内市场最具竞争力的企业。Rolsen是俄罗斯有较长历史的主要家电企业,目前排在日本、韩国、德国等家电企业之后居于第二阵营,公司主营彩电、微波炉和小家电,其中彩电在俄罗斯占有5%的市场份额。诺维科夫介绍,Rolsen原来有3家工厂,在金融危机中关闭了两家,现在只剩一家。公司主要产品都靠OEM代工生产,它有30多家供应商,全部都是中国企业。目前,Rolsen电视合作方是海信,CRT合作方是长虹,微波炉来自格兰仕,其他还有新宝、东菱等等。TCL作为国内数一数二的家电品牌,但其产品在俄罗斯的销售曾经遭遇挫折。经历过一番痛苦的整顿之后,TCL在这一两年开始调整对俄罗斯市场的战略部署,以OEM方式推动在俄罗斯市场的销售。据TCL公司负责东欧市场销售的李小姐介绍,TCL早在上世纪90年代末就已经涉足俄罗斯市场,曾经取得不错的业绩,但是后来因为在俄罗斯的主要经销商出了问题而遭遇重大挫折,除了汤姆逊电子公司以外,大量人员回撤国内。直到最近两年,TCL才确定了为俄罗斯厂商代工重新进入俄市场的策略。大量规模小一些的中国家电企业在俄罗斯市场上更成为OEM的主力。“我们五六年前进入俄罗斯市场,开始不过才几千台,2009年销售量达到10万台。目前有三四十万台的销量,金额上亿元,全部是OEM。”中山东菱威力电器有限公司总经理苏宇航介绍。这家公司主要生产微波炉、洗衣机,年营业额10亿元左右。中国企业为什么选择OEM而不是自己做品牌?苏宇航认为俄罗斯市场存在国际品牌的激烈竞争,同时当地品牌也有一定实力。企业自己做品牌一般需要亏损3到5年时间。东菱威力电器有限公司作为一家中型家电企业,受自有资金限制,企业无力承受长时间的亏损,进入海外市场的原则是要确保自己有利润。“既然是贴牌,我们可以为几家企业同时生产,规模就比给一家大,这有利于平摊成本,只是利润太薄,甚至低于国内生产。”“在一个陌生的市场自己做品牌有很多困难,俄罗斯市场有自己的特点,不光是文化,还有经济方面的因素,中国厂商不见得能提供适合这个市场的产品,”诺维科夫举了长虹的例子,“长虹也曾想自己做品牌,为什么做不下去?韩国企业为什么能取得成功?”他认为,进入俄罗斯的韩国企业都是世界级企业,资金雄厚,在亏损多年以后,仍然能支撑企业的运作,保证宣传推广的支出,拼到最后最终韩国企业成功了,而长虹却退出了。“还有一个问题,中国企业优势只是制造,不太懂销售,韩国人这方面就强很多。”诺维科夫说。 极少数企业靠本土化获得成功海尔是在俄罗斯做品牌的为数不多的中国家电企业之一,但是诺维科夫认为海尔在俄罗斯还算不上成功。“海尔质量好,有一定品牌,但是卖得也贵。问题是设计,海尔的设计并非是针对俄罗斯市场的,如果海尔能做出针对俄罗斯的设计,相信会卖得更好一些。”一位长期考察俄罗斯市场的家电人士分析说:“海尔为什么能在国内成功,除了质量外,主要靠的是服务好。但是在俄罗斯,你却很难保证服务质量。”这位人士介绍,俄罗斯幅员辽阔,如果想把服务做得和中国一样好,需要招大量当地员工。但是,俄罗斯人的服务意识天生就差,和中国工人没法相比,培训成了一个难题,如果不通过培训当地员工实现团队的本土化,企业很难成功。诺维科夫认为,相比之下,步步高算是在俄罗斯品牌做得成功的国内家电企业。“BBG”(步步高)这个品牌在俄罗斯DVD行业声名显赫,拥有35%的市场占有率,有消息说步步高下一步正打算在俄罗斯销售电视机。“我去过‘BBG’,他们办公室人很少,没有什么广告投入,在俄罗斯也没有设厂。”诺维科夫说,“如果总结他们成功的经验的话,我认为就是它们团队本土化做得好,全是俄罗斯人,企业很容易融入俄罗斯文化,这对于销售产品很有利。”Rolsen和中国企业合作了10年,诺维科夫认为,最初中国企业的产品给人的印象是质量并不好,但是随着时间的推移,质量在不断提高。总的来说,中国给欧美发达地区生产的产品质量好,向俄罗斯提供的产品质量就会差一些。诺维科夫曾向中国企业提出一些细微的修改意见,以使产品更适合俄罗斯市场,但是遭到一些生产企业,尤其是大企业的婉言拒绝。“他们的回答是,这种产品在西欧市场卖得不错,俄罗斯也应该卖得不错,他们不愿因为一些细节单单为俄罗斯市场做出改变。”Rolsen销售电熨斗,其OEM厂商就来自中国。提起这款在俄罗斯商店售价43美元左右的电熨斗,诺维科夫很有感触。他认为中国企业生产的电熨斗熨衣服时不烫人,想法很好,质量也很好,但是美中不足的是电熨斗上连接的电线不够结实,顾客常常反映电线坏了,结果挺好的产品用不了两年就要扔掉。“中国企业的优势我就不用多说了,但是他们的产品在一些细节方面往往表现得很粗糙,不够注意,一个有问题的细节最终使产品形象打了折扣,这实在是中国企业应该改善的地方。”诺维科夫说。

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