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深化客户触点管理CTM引爆电信业营销临

发布时间:2021-01-20 18:58:54 阅读: 来源:玻璃微珠厂家

有什么比客户关系改善与营销业绩提升更重要吗?答案是肯定的。面对网络、业务、营销、服务几乎全面同质化的现实,特别是全业务运营,甚至可以携号转网以后,拿什么来吸引与留住客户,是摆在运营商面前的共同课题。

能否增强对客户的吸引力,关键在于让客户感受到你与竞争对手有什么不同。客户选择一项产品或服务,无非考虑理性和感性两个因素,理性因素诸如网络质量、业务资费等,这是运营商当前普遍关注并改善的问题,彼此间的差距越来越小;感性因素诸如服务品质、互动体验等,这是很难被复制和超越的,因此更能建立竞争优势。

运营商已经意识到提升客户感知的重要性,建立了诸如CRM等管理系统,开展了各类客户关怀和体验营销活动。遗憾的是,大部分CRM系统仅用于企业内部的市场、营销与客户服务,而没有切实解决企业与客户之间的实际互动问题;有的活动很成功,却不知道为什么成功,难以形成可复制的成功模式;有的体验活动叫座不叫卖,也不知道是什么原因,难保以后不出现同样的问题。

要抓住客户的眼球、留住客户的心,增强与客户互动和体验的效果,不仅仅是建一套系统,搞几个活动,换一个地方,换一种方式,更要重视并加强客户触点管理(CTM,Customer Touchpoint Management)。想象一下,如果所有客户对每个触点都很满意,那么自然就会引爆营销的临界点。

重视客户触点管理,突破营销瓶颈

你是否知道,客户与企业接触过程中,至少会产生100个触点。触点就是客户与企业接触过程中的一切沟通与互动点,包括人与人的互动点、人与物理环境的互动点等。客户可能连自己也意识不到,但每一点都对企业进行着主观、情感化的评价,并决定是否继续与企业接触。

客户触点管理就是在一切能给客户留下美好印象的地方竭尽所能,全面改善与提升客户体验,其目的是增强对客户的吸引力、提高客户的满意度及忠诚度,最终提升企业市场份额和业务收入。

客户触点可以分为传播触点、渠道触点、人员触点、品牌触点四大类。客户触点循环周期可以分为寻找(Search)、现场(Site)、购买(Shopping)、满意度(Satisfaction)四个阶段,即:4S(如图1所示)。

一、寻找(Search)

简单来讲,寻找就是从传播的角度开展“客户如何找到你”的活动,比如:广告、促销、关系网、公关活动等。让客户找到的方法和途径有很多,关键是更加个性和精准,满足目标客户的心理基调和潜在渴望,把他们吸引过来。

以网站广告为例,每一次点击都蕴含着大量的互动信息。假设某个广告的月点击量是200万次,可以分析的东西有很多。通过IP地址,可以掌握广告点击的重复率。如果重复率是4,说明有50万人点击了该广告,并且回过头来看了3次,说明这条广告很有吸引力,可以通过更多的渠道加以传播;如果重复率是1,则有200万人点击,说明广告的渠道选择不错,再进一步分析,如果在页面停留的时间很短,说明广告内容需要改进。

二、现场(Site)

无论是直销渠道、自有营业厅、社会渠道,还是电子渠道,消费地点都会给客户留下印象。店面风格、物品陈列、光线强弱等等,这些看似静止的物理环境,都是与客户互动的触点。

假如客户到营业厅办理一项业务,营业厅的VI系统是一个视觉触点,门是一个物理触点,环境是一个感官触点,营业员问“有什么可以帮您”则形成了沟通触点。从客户询问相关业务开始,到办理完业务为止,客户会遇到越来越多的触点。这些触点共同构成了客户此次营业厅之行的经历。

三、购买(Shopping)

客户与人员的良好互动是促进客户购买的关键一环,优秀的人员总是能够让客户感到愉快,他们的共同特点是“用心”,即如何真正的为客户着想,给他们带来价值,而不是“用脑”,挖空心思把客户搞定。每一个眼神、每一个表情、每一个动作、每一句语言,这些细微的表现都逃不过客户的“法眼”。让客户走进营业厅感到温馨,离开营业厅感到舒心,使用业务感到放心,这是运营商的不变追求。

在客户看来,员工的水平即企业的水平,所以,关注一切可能与客户接触的员工的行为表现。每个员工都应将自己视为企业的形象代言人,专业、准确、统一的向客户传递企业信息。

四、满意度(Satisfaction)

客户满意度贯穿售前、售中、售后各个环节,销售成功仅仅意味着服务的开始,服务也是销售。特别对于重复消费的电信业客户更是如此。

要评价一个客户是否忠诚,不是在企业运营得好的时候选择你,而是在企业运营得不好的时候依然追随你。这不是优惠促销能够换来的,而是客户与企业之间互动沟通带来的长期情感积累。所以,不要等客户有了抱怨和投诉才想起他们,再主动一些,尽可能给他们更多的关怀。在中国这样一个人情味比较浓的文化氛围中,关系经久的客户能够容忍企业某些方面的不足。

对于客户触点管理,我们也可以从另一个角度来理解。如果客户与企业有100个触点,在某一点上有负面评价,即失去一分。假如企业推出一项很好的业务,客户成群结队而来,但需要排很久的队,客户的触点即失去1分,此时不仅需要立即改善排队的问题,同时避免在其它触点丢分。不妨采用这种方式,按照相同的标准,衡量一下你与竞争对手较量的资本,数值越高你的竞争优势就越大。

需要说明的是,客户触点管理不是对原有营销服务模式的否定,而是在各种模式中挖掘出最佳着力点,行之有效的运用和管理,实现营销业绩和服务品质的新突破。

客户触点管理规划与实施

推进和深化客户触点管理,必须以企业的重视为前提,以深入的研究为基础,以系统的管理为支撑,以有力的措施为保障。

不同的客户、不同的业务、不同的渠道其触点各不相同,客户触点数量极其庞大,全面实施客户触点管理将是一项巨大的挑战。那么,客户触点管理应如何规划与实施呢?

1.组建项目组

项目组应由相关部门人员共同组成,负责客户触点管理项目的统筹管理,包括启动、组织、调研、实施、评估、优化、考核等事宜。

2.梳理客户触点

客户触点的质量直接决定着项目的成败,一方面可以总结企业内部方方面面的经验,另一方面来源于科学、专业的市场调研。

我们头脑里可能充满了各类触点信息,究竟哪些是,哪些不是;哪些重要,哪些不重要;哪些可以改善,哪些不能改善,还没有一个清晰的认识。在梳理关键触点时,可以从业务外推和客户内引两个方向着手,即业务推出后通过哪些环节到达客户,或者客户主动了解、关注、购买业务需要通过哪些环节。

梳理客户触点时,一定要统统倒出来,一点都不留,甚至一些看起来毫不相关的都可以列出来。然后从重要程度、紧急程度、差距大小、可操作性等方面进行综合评估,排列出优先顺序,分重点、分步骤予以改善。

对于存在争议的关键触点,重新进行调研和探讨,尽可能多听听一线员工、客户、代销商及其他外部意见。

3.形成实施方案

明确需改善的关键客户触点后,形成针对性实施方案。制定方案时,一方面应结合企业当前的战略部署、发展规划、阶段目标、资源状况等优选,另一方面应考虑阶段性推进计划。

4.进行实地评测

为避免因方案不成熟造成大规模负面影响,建议先选择部分代表性区域,对可行性和实施效果实地评测。评测主要有明测和暗测两种,最好两者相结合。

明测主要在关键客户触点安排专人向客户了解改善后的感受,比如:直接询问“我们正在进行某项测试,您的感觉怎么样,您有哪些意见或建议”等。

暗测主要通过电话、邮件、面谈等,向老客户进行调查。事先不告诉对方目的,只是分项询问客户最近的感受如何。

5.评估修正

测试结束后,整理各方面的反馈意见,如果达到预期效果,全面予以实施;如果没有达到,或部分环节有待完善,重新修订方案,再次测试,直到满意为止。

6.全面实施

全面实施前,需对全体员工宣贯和培训,以统一认识、明确要求、掌握要领。同时企业应关注与员工的互动,建立实时反馈机制与通道,随时调整和优化。需强调的是,别忘了关注竞争对手的反应和动作。

为保证实施效果,通过行为改善与量化指标相结合,辅以必要的监督与考核。

客户触点管理注意事项

实施客户触点管理,有两个方面非常重要,一是持续性,二是一致性。如果仅仅把客户触点管理作为一个热门项目,实施一段时间便停止了,成果就会下降甚至消失,因此,运营商应将其作为一项常态管理内容,融入企业运营管理的各个环节。实施客户触点管理必须在关键客户触点有明确的标准,确保所有人的理解和执行保持一致,例如:客户对话单提出质疑,有的员工承诺24小时内回复,有的承诺48小时内回复,就意味着客户得到了不同的服务标准。

立足现在,“触点”未来,才有可能决胜千里。关注客户触点,为营销注入情感,先于竞争对手握住撬动市场的支点和杠杆,你将赢得先发制人的竞争优势,建立竞争对手不可复制的竞争优势。

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